Различните ситуации, среди и отношения предполагат различни комуникационни умения. Строгата корпоративна среда например изисква характерен стил на общуване, включващ висока корпоративна култура, бизнес модел на поведение и специфична терминология. Едва ли и изпълнителният директор на компанията, за която работите ще е доволен, ако му заявите, че имате необходимост от почивка в съобщение по Viber, а не по каналния ред – с молба за отпуск, съгласувана с прекия ръководител. Колегите ви също не биха били удовлетворени, ако им спестявате важна вътрешна информация, която споделяте с външни контрагенти. В този ред на мисли и журналистите няма да бъдат удовлетворени, ако им изпратите запис на телефон от някое събитие, а не официално прессъобщение с придружаващ снимков материал. Вашите комуникационни действия е необходимо да бъдат релевантни на ситуацията, в която се намирате.
Ами, ако сте публична фигура и от Вас зависят обществено значими въпроси? Ами, ако сте певица или актриса? Ами, ако сте кмет на голям град или пък директор на компания? А, ако тази компания оставя немалък въглероден отпечатък върху природата? Ами, ако целият град говори за нездравословните условия на труд на работните им места? Ами, ако конкуренцията се опитва да подрони авторитета Ви? Ако вашето име/бранд/марка е предмет на обсъждане от масовата общественост или от конкретни групи заинтересовани страни, ако Вие носите социална, политическа, икономическа, или екологична отговорност, то Вие имате нужда от PR. Не от секретар. От PR! От консултант, познаващ добре комуникационните инструменти за изграждане и поддържане на позитивен публичен образ. От специалист, който познава вашите имиджови потребности, ще защитава вашите имиджови интереси и ще Ви консултира кои са те, как да ги преследвате, къде, как, кога и с кого да ги комуникирате, как да създавате успешни и запомнящи се послания, към кого да ги адресирате, през какви канали, как да получите обратна връзка, какво да правите с нея, как да реагирате на нея и още куп неща, от които зависи едно – общественото мнение. Всяка публична фигура се стремят да бъде в съгласие с обществото, а пътят до това съгласие минава през опита и експертизата на PR специалистите. Те са тези, които могат да Ви преведат най-безопасно и ефективно през него
Представете си, че Вие се намирате на една сцена. Пред Вас има голяма публика, а малко по-напред от тях са и медиите, които задават въпроси от името на тази публика. Ако зад сцената не стои PR стратегия, облякла вашия образ в етика и социална отговорност, то тези въпроси вероятно ще са неудобни. Това веднага ще се отрази на имиджа Ви, а той няма да чака дълго и ще доведе до по-лошо развитие.
Отчасти отговорихме на въпроса защо е необходим PR-ът и какви са неговите функции.
Какво обаче по същество е PR? Какво цели и как го постига? Защо не всеки може да се справи с управлението на имиджа на отделни субекти? Да започнем отзад напред.
- Вие бихте ли се доверили на физиотерапевт за пластична хирургия? Не, нали? В този ред на мисли може да си зададете въпроса „защо да доверявам имиджа си, на някой, чието призвание е нещо различно от PR. PR специалист без образование по PR би следвало да е толкова нерелеватно, колкото IT специалист, опитващ да гради кариера като еколог. Интроверт, който управлява имиджа на една организация, е същият онзи ням човек, който се опитва да пее например. Какви лични и професионални качества трябва да притежава PR специалистът? Необходими са аналитични, стратегически, презентативни и организационни умения, умения за водене на преговори и убеждаване, устойчивост и адаптивност при стресови и динамични ситуации, наблюдателност към детайла и гъвкавост и креативност – всички са задължителни, но е възможно те да бъдат притежавани и от друг вид специалисти. Какви са тогава професионалните качества, които ни отличават и поставят ограничителна рамка от другите професии. Кое е онова нещо, което ни разграничава от делитантите и как е възможно да ги преборим, когато те вече са оставили впечатлението у масовата публика, че всеки филолог, рекламист или журналист може да е успешен имиджмейкър? Специализираното образование и професионалната подготовка на PR специалистите минава през няколко задължителни етапа – теоретични познания по PR и реклама, които в последствие или паралелно с изучаването им са приложени практически. Традиционните и дигитални платформи за комуникация имат своите специфични тънкости, като например наемането на билборд реклама – трудно бихте постигнали ефект от нея, ако не знаете как да я планирате – локации, позиции, периоди, ротации, визии и прочие. Оставете тази задача на специалистите. Ами дигиталната банер реклама – как да прецените своя период и ротация, ако не знаете какво е CPM и как се изчисляват цени на импресии? Или пък event мениджмънта – концепция, покани, официални гости, медийни партньори, стратегически партньори – всяко от тези неща има своите специфики. Ами интервюта, репортажи, експертни мнения и всякакви публични изяви – как биха могли делитантите да познават всички дейности, които предшестват крайния резултат. Към коя медия да се обърнем – масмедия или специализирана, към кой журналист, с какъв ресор, какво да очакваме от него, какво е необходимо да му предоставим, как да консултираме PR субекта да се държи пред камера – все въпроси, които няма откъде другаде да знаем, освен от другата страна на нещата – медиите. Предимството на всички PR специалисти е предишната им работа за някоя медия. Това гарантира, че те познават нуждите на журналистиката и знаят как да я привлекат да работи в тяхна полза. Добре. Ами пресконференциите? Какво ги различава от брифингите? Как да осигурим максимално медийно покритие, как да си гарантираме, че всички журналисти ще присъстват и ще задават въпросите, които ни се иска, а след това няма да префасонират съдържанието? Как да сме сигурни, че ще придвижат материалите си до правилните категории, с правилните тагове, или пък как да привлечем медийното им внимание, което ще ни позиционира в техните ТОП новини? Ами, ако PR субектът ни изпадне в криза? Как да преминем от ескалация към деескалация на кризата, кои са похватите на кризисния PR, има ли тънкости в подхода към ситуацията и възможно ли е с погрешни действия да увеличим кризата, вместо да минимизираме имиджовите щети? Отново въпроси, за които е необходима както теоретична подготовка, така и практическа или поне да PR консултантът да е имал възможност да наблюдава множество кризи и влиянието на медиите върху тях “отвътре”. Ако не познаваме спецификите за привличане на внимание и изход от кризисна ситуация, ако не знаем кога да говорим и колко силно, а също и кога да мълчим, то PR-ът не е PR, a дилетант.
Каква е целта на PR-те и как я постигаме почти стана ясно. Подсказахме вече, и че рекламата може да е инструмент на PR-a и затова е важно да познаваме и тази област – също толкова важно, колкото е необходимо да познаваме и журналистиката.
Отговор на въпроса “Какво е PR” и какво цели”:
PR e мениджърска функция, която цели да спомага за установяването и поддържането на разбирателство, одобрение и сътрудничество между субекта и неговите публики и чрез двустранна комуникация да изгради ползотворни и резултатни отношения между тях. Това означава, че PR-ът трябва да бъде диалог, а не монолог. Изследването на обществените нагласи и настроения е задължително условие за този диалог, а информацията, която ще получим от него е ориентир за нашите бъдещи действия. Комуникационна стратегия, която ще построим трябва да доведе до позитивна промяна в нагласите на публиките. Те ще поставят оценка на нашата работа, затова е важно непрекъснато да изискваме обратна връзка от тях.
PR-ът е система от про-активност, интерактивност и пасивност. Про-активната комуникация се изразява в планиране и концептуализиране на кампании и събития и осигуряване на медийно покритие и публични изяви. Интерактивната комуникация се свежда до управлението на кризисен PR – в този случай реакциите на обществото и медиите също са вид комуникативен акт, който предполага реакция и отговор и от страна на организацията. Пасивността в PR-а, както вече споменахме, се изразява в това да можем да преценим в кои ситуации PR субектът не е подходящо да се появява пред медиите и кои действия не трябва да се афишират, за да не предизвикват рискове върху имиджа на субекта.
- Как PR-ът постига своите цели.
Средствата за постигане на сътрудничество и разбирателство между PR субекта и неговите публики са най-различни. Смята се, че основната работа на PR специалистите е да взаимодействат с медиите и да организират специални събития, но информацията, която ще поднесат на събитието и в медийното пространство трябва да бъде важна и интересна. Ето това съдържание всъщност е основната задача на всички PR специалисти. Какво, кога, как, с кого, са въпросите, които ни занимават. Правилно стратегираното съдържание предшества нашата работа с медиите и event мениджмънта. След като сме създали визията и концепцията, решили сме коя е нашата целева аудитория и какво ще е посланието, с което ще я ангажираме, време е да построим стратегия на второ ниво – популяризиране. Необходимо е да определим през какви канали ще комуникираме посланието – масмедии, специализирани медии, социални мрежи, събитие (форум, конференция, обществена дискусия), арт инсталация, концерт, театър, кинопродукция, изложба, социална кампания и т.н. След стратегирането на каналите започва оперативната работа – комуникация с журналисти/ наемане на зала, кетъринг, режисура, сценарий, преговори със стратегически партньори и т.н. След провеждането на кампанията/събитието и след тяхното отразяване следва събирането на мнения и нагласи към направеното и поставяне на оценка от публики.
Как да измерваме успеха на инициативите и кампаниите си ще научите в следващите ни статии.
