R-A-C-E – Формула за ефективен и измерим PR

Това е услуга, която се намира някъде в невидимото пространство, не може да бъде докосната или видяна, ефектът бавно и трудно може да бъде забелязан, а конкретни стойности на този ефект е невъзможно да бъдат получени по стандартните PR методи. Целта на PR не е и да продава – ако беше такава, можехме да си кажем, че продажбите са измерител на ефекта от PR кампанията, но те не са. Нейната цел дори не винаги е да популяризира. В 80% от случаите PR-ът търси популярност, бори се за медийното и общественото внимание, иска PR субектът да бъде чут и видян, а в най-добрия случай и запомнен. Но успешната PR стратегия понякога включва и способността да се прецени кога PR субектът не трябва да преследва публичност, кои негови действия могат да бъдат разтълкувани погрешно, ако достигнат до повече хора и кои добри практики трябва да останат само в рамките на организацията, без да привличат допълнително внимание. PR-ът е система от проактивност, интерактивност и пасивност. Про-активната комуникация се изразява в планиране и концептуализиране на кампании и събития и  осигуряване на медийно покритие и публични изяви. Интерактивната комуникация се свежда до управлението на кризисен PR – в този случай реакциите на обществото и медиите също са вид комуникативен акт, който предполага реакция и отговор и от страна на организацията. Т.е. в ситуация на Кризисен PR, комуникацията е винаги двустранна. Пасивността в PR-а, както вече споменахме, се изразява в това да можем да преценим в кои ситуации PR субектът не е подходящо да се появява пред медиите и кои действия не трябва да се афишират, за да не предизвикват рискове върху имиджа на субекта. PR-ът е сложна система от взаимодействия със служители, клиенти, партньори, контрагенти, медии и общество. Тези взаимодействия провокират нагласи, а тях не можем да изчислим и анализираме, както правим с импресиите на един дигитален банер или тиража на едно списание, в което сме поместили рекламно каре. След казаното дотук, можем да поставим два основни въпроса, чийто отговор се крие във формулата за ефективен и измерим PR –  R-A-C-E:

1. 1. Как да превърнем PR-a от монолог в диалог или с други думи – как да преминем от проактивната комуникация в интерактивна?2.
   2. Как да построим PR стратегията си, за да предизвика тя положителни нагласи и след това как да проверим дали наистина е успяла да го направи?

Отговорът се състои във втория въпрос –  обществени нагласи. Те са едновременно и крайната цел на PR-a и единствен негов измерител. За да бъде ефективна една PR стратегия, нужно е тя да се построи върху една база от предварителни данни и анализи за тези нагласи. За да бъде измерима, то е необходимо отново да ги изследваме – по същата методология, за да осигурим пряка съпоставимост между първичните и вторичните данни. Ефектът се гарантира от предварително изследване и се измерва от последващо такова. Представяме ви формулата за ефективен и измерим PR – R-A-C-E

R-ESEARCH/ SOCIOLOGY

A-CTION & PLANING/ STRATEGY

C-OMMUNICATION/ PR

E-VALUATION/ SOCIOLOGY

Формулата има 4 основни, взаимосвързани етапа, които довеждат до основната цел на PR-a – общественото одобрение и разбирателство с публиките. Първият етап включва изследване на предварителните обществени нагласи и очаквания към нашия PR субект – Research. Характерното за тази формула е, че не се използват обикновени методи за проучване като desk research, медия мониториране, контент анализ и обикновено допитване до публиките. В този етап, процесът, чрез който достигаме до мненията, настроенията, очакванията и намеренията на нашите публики, се нарича ЕСИ (емпирично социологическо изследване).  Двата основни метода, които можем да използваме, избираме в зависимост от предмета на изследването и от целта, която преследваме – качествени (непредставителни) и количествени (представителни). Ако трябва да създадем стратегия за brand awareness (повишаване на бранд разпознаваемостта) са ни необходими числови данни, които да ни информират на кое място се намира субектът спрямо останалите конкурентни брандове. В този случай най-подходящо би било провеждането на представително анкетно проучване. Припомняме, че първата стъпка при провеждането на каквото и да е било проучване е таргетирането на респондентите. След него идва ред и на определянето на вида на извадката и изчисляването на нейния обем и алгоритъм срямо генералната съвкупност, за да се осигури представителност на данните. Видовете извадки могат да бъдат систематични, стратификационни, квотни или клъстерни. Следва  комуникация с респондентите/публиките – именно тази комуникация е определяща за интерактивността на PR. Анкета или пряко стандартизирано интервю са методите, които може да използваме, за се допитаме до публиките и научим повече за техните нагласи. Това дава възможност на обществото да участва пряко в създаването на стратегия за бъдещи действия. Ако обаче стратегията, която трябва да създадем е за Employer Branding (изграждане на работодателска марка), то освен представителни данни, от необходимост ще ни бъде и провеждането на непредставително (качествено изследване). Количествените данни можем да съберем от външни и вътрешни публики, но за да подобрим състоянието на работодателския имидж, то е необходимо първо да проучим вътрешната корпоративна среда и случващото се в нея чрез качествени методи, които ще са ни от от полза за един по-конкретен и дълбочинен анализ. Качествените методи, които можем да използваме за набиране на по-конкретна информация са фокус групи, дълбочинни интервюта  включени или теренни наблюдения. Предимството на фокус групите е, че се получаваме информация за нагласите на няколко души едновременно. Комуникацията на живо може да издаде техните настроения и намерения без дори да са отговорили на конкретен въпрос. Тук ключовата роля е на модератора. Дълбочинните интервюта от своя страна дават възможност за по-дълъг разговор и възможност да се задават въпроси, които възникват вследствие на отговорите на респондента. Теренните наблюдения са предизвикателство, особено за онези, които не са социолози. Респондентите се държат естествено, защото не осъзнават, че някой ги наблюдава и изследва тяхното поведение, но пък, за да допуснат някой външен до ествестената им среда и поведение, то този някой трябва да се е вписал в тяхната  обстановка и култура и то по начин, по който от една страна да съпреживява всичко с останалите, но от друга да не забравя, че неговата основна работа е изследователска и той трябва да остане безпристрастен към ситуациите, за да може да опише обективно случващото се. Вторият етап от формулата за ефективен и измерим PR е Action Plan. След като вече имаме анализ на предварителните нагласи на нашите публики, то много по-лесно бихме могли да се ориентираме как да подходим, за да подобрим тяхното отношение към PR субекта и да задоволим очакванията им. Изготвянето на план за действие в посока подобряването на резултатите от излседването вклюва три основни етапа:

Третият етап от R-A-C-E е Communication. Този етап е най-продължителен. Може да отнеме месеци и дори година. Вече имаме PR стратегия, но нейното изпълнение може да бъде разделено по периоди. Изпълнението на заложените PR кампании, събития, участие във форуми и публични дискусии, ангажиране на публики с послания, поднесени под различни форми и през различни канали са оперативни, а не стратегически задачи. Стратегирането е приключило още на етап Action Plan. Комуникационни дейности, които не са заложени предварително в стратегията могат да бъдат рискови за имиджа на PR субекта. Единствените такива, които са неизбежни, са тези при криза. В случай, че получим предложение за колаборация с друг бранд или медиите се свържат с нас без да сме очаквали, е необходимо внимателно да планираме всяка комуникация, за да не се отклоним от основната концепция на публичният образ, който градим чрез изпълнението на PR стратегията. Последният, четвърти етап от формулата за ефективен и измерим PR гарантира онази измеримост на ефекта от PR стратегията, която в началото на статията споменахме, че е невъзможно да получим без да сме изследвали нагласите на публиките. Веднъж вече сме го направили – на етап Research. За да проверим успеха на положителното влияние върху обществените нагласи е необходимо да проведем повторно изследване. Съпоставянето на първичните и вторичните данни или анализи от двете изследвания ни дава информация за тяхното изменение и съответно оценка на нашата PR стратегия. За да получим възможност за пряка съпоставка, то методите, които сме приложили в Research трябва да са същите, които използваме и на етап Evaluation. Evaluation – етап от R-A-C-E, който освен че измерва успеха на PR стратегията, е възможност и за постигането на онази интеракция, която е условие за ефективен PR, а именно двустранна комуникация между организацията и нейните публики. В заключение можем да направим кратко обобщение на статията, която ясно дава отговор на въпроса каква е връзката между PR стратегирането и социологическото изследване.

Ефективният PR  се базира на предварително изследвани нагласи.

Измеримият PR се гарантира от повторно изследване на нагласи.

По средата стои СТРАТЕГИЯ.

Изтеглете нашата презентация.