Различни публицистични предавания и телевизионни блокове ни показват социологически анализи най-често на политическите ситуации. Дали обаче социологита попада в обхвата само политическата област? Всъщност – не. Социологията е дума, създадена, за да се обозначи науката за обществата – не какви трябва да бъдат, а какви са в действителност. Разсъжденията върху обществата датират много отпреди тази наука да възникне, но те са имали за цел да търсят отговори на това как трябва да бъдат организирани, за да са възможно най-съвършени. Социологията като наука има за цел да ги опише такива, каквито са, без да опитва да ги променя.
Добре, а какво е PR? В предишната статия дадохме опредление, което гласи: PR e мениджърска функция, която цели да спомага за установяването и поддържането на разбирателство, одобрение и сътрудничество между субекта и неговите публики и чрез двустепенна комуникация да изгради ползотворни и резултатни отношения между тях. Т.е. PR-ът е диалог, а не монолог.
Каква тогава е връзката между Социологията и PR? Социлогията – наука за обществата. PR (Public Relations) – връзки с обществеността. И двете се интересуват от обществени нагласи и настроения. Първото обаче цели да ги изследва, а второ да им влияе.
За да отбележат успех, специалистите по PR, разработват комуникационни стратегии, които довеждат до изграждането/поддържането на добри взаимоотношения с публиките на PR субекта и се опитват да влияят положително върху неговия позитивен публичен образ. Разбирателството с обществеността означава, че тя е вече с положителни нагласи към организацията и одобрява нейните действия, т.е. има вече извървян път до това положение. Влиянието върху обществените настроения и нагласи обаче предполага първо познаването на досегашните такива. Как е възможно да се изгради или промени едно мнение, ако не знаем какво е било то досега и имало ли го е въобще? Предварителното изследване е от полза за построяването на бъдещи комуникационни стратегии и търсеният от тях резултат, а именно – положителното повлияване на публиките от нашите действия. Съществуват традиционни PR методи за проучване на обществени нагласи, но често те не могат да осигурят достатъчно представителност и достоверност за мненията и настроенията на обществото. Част от тях са desk research, допитване до публиките, медия мониториране и контент анализ (анализ на публикуваното съдържание). Часто за PR кампаниите, а и дори при цялостното стратегиране на публичния образ, допитването до публиките се пропуска – поради липса на финансов и времеви ресурс, а понякога и по преценка, че не е необходимо. Да ги разгледаме един по един.
- Desk research – всички сме го правили, дори и тези, които не се занимават с PR. Проучваме определена тема, човек или бранд, ровим се в социалните мрежи и медиите и извличаме информация от всяко съдържание, публикувано в интернет пространството. По този начин можем да свържем мисловно едни факти с други, да открием причинно-следствените връзки, а след това да сглобим цялата картина. В дигитални времена като нашите не е трудно да проучим какво подронва имиджа авторитета на PR субекта, доколко това е привлякло вниманието и какви са реакциите от него. Но информацията, която получаваме чрез метода за проучване “desk research” е само за публикуваното и коментираното съдържание. Дали подобна е нагласата на масовата общественост или поне на заинтересованите страни, до които не е достигнала публикуваната информация (или е, но не са дали обратна връзка) – остава само хипотеза.
- Допитването до публиките. Често се случва те да бъдат неправилно определени. Това е първата стъпка преди изследването на нагласи и създаването на послания. Каква полза ще имаме, ако се допитаме до вегетарианци за вкуса на новите колбаси, които предлага организацията, за която работим? Следващата честа грешка е събирането на данни от анкети, които са произволно проведени. Данните от статистиката не могат да бъдат представителни, ако не е изчислен правилно обемът на извадката на респондентите, до които сме се допитали и алгоритъмът, по който сме го направили. Ако решим да изследваме промяната на поведението на жителите на десет общини, чийто сбор е 35 000 души и се стремим да представим на медиите данни за всяка отделна община, то това означава, че работим с десет отделни генерални съвкупности. С колкото повече генерални съвкупности работим, обемът на извадката за всяка отделна е по-голям. Ако желанието ни е да получим обща статистика за всички тези десет общини – това означава, че ще работим с една генерална съвкупност, т.е. обемът на извадката ще бъде по-малък. И в двата случая жителитите на общините са 35 000. Статистиката, която ще получим зависи от целта, която преследваме. Изразходването на бюджет за анкетиране не е оправдано, ако то е произволно, без познаваме формулата за определяне обема на извадката и определяне на алгоритъма на респондентите, както и статистическите методи за обработка на вече събраните данни. Ако желанието ни е да построим нашата комуникационна стратегия на базата на представителна и достоверна статистика, това означава, че крайният резултат трябва да бъде в рамките на допустимост на статистическата грешка.
- Медия мониторинг. Чрез него достигаме до количествена информация за публикуваното съдържание – броят новини, статии, видеа и социални медийни постове. След като бъде установен техният брой, те могат да бъдат класифицирани като “позитивни”, “негативни”, “неутрални” или пък да бъдат категоризирани по “имидж на организацията”, “реакция на общественото мнение”, “позиция по даден въпрос” и т.н. Тази информация ни ориентира за нагласите на медиите към нашия PR субект. Безспорно тяхното медийно влияние върху читателската им аудитория е огромно. Дали обаче техните читатели са същите наши публики и целеви аудитории към които отправяме послания си? Медиите са канали за разпространение на информацията до обществеността. Ние, специалистите по PR, като адресанти, ги използваме, за да достигнем до нашите адресати. Но дали нашата целева аудитория е част от читателската на конкретната медия? В случай на проактивна комуникация от нашата страна – да. Проактивната комуникация е винаги медийно планирана, за да се доближи максимално целевата аудитория. Не винаги обаче организацията, за която работим попада под медийното внимание по наше желание. В този случай е трудно да разберем как са се повлияли публиките. Тяхната обратна връзка липсва. Ако я има – тя се изразява в коментарите под статиите, но те не са достатъчни, за да разберем какви настроения е предизвикало публикуваното от медиите съдържание.
- Контент анализ или анализ на съдържанието. Чрез него можем да проучим тоналността и контекста на публикациите, за да се уверим, че той влияе положително върху публичния образ на PR субекта. И отново стигаме до нагласата на медиите към него. Да, на медиите, не на обществеността. Обратната връзка от публикуваното съдържание за нашия PR субект почти изцяло липсва, а както още в началото споделихме – PR-ът трябва да бъде диалог. Двустранната комуникация ни дава ориентир за това дали PR стратегиите ни са успешни и постигат целта си.
Какво е решението тогава? Как да сме сигурни, че познаваме достатъчно добре нагласите на обществеността, за да планираме бъдещи действия? Как да съберем обратната връзка от тези действия и да разберем как и дали са повлияли върху техните нагласи? Коя е онази методология, която може да ни даде цялостен анализ за настроенията на публиките, тяхното поведение и тяхното намерение. Да – намерение. Изследването на публиките се оказва още по-сложен процес, който предполага цяла една друга професия, професия, която може да прогнозира бъдещи реакции и действия. Също толкова важно, колкото да следим вълната от мнения и настроения, е и да сме наясно с намеренията на публиките. Дали ще останат пасивни и ще запазят мнението за себе си или то ще провокира действия, които биха се отразили върху имиджа на нашия PR субект, е от изключителна важност за това да подготвим план, който да използваме, когато тези намерения се превърнат в действие.
Изследването на мнения, поведения и намерения служи и като една ранна предупредителна система за кризисни ситуации и тяхното овладяване.
Следете нашия блог, за да научите повече за Кризисния PR и как да се справяме с него.
И така – анализите, върху които се базира построяването на PR стратегиите можем да получим чрез ЕСИ (емпирични социологически изследване) – част от формулата за ефективен и измерим PR – R-A-C-E.
Какво представлява емпиричното социологическо изследване и как работи формулата R-A-C-E прочетете в следващата ни статия..
